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            護膚品走向性別中立 按性別分類護膚品是否還有必要?

            作者:Freddie Braun 編輯:yijie.zhang 時間:2020年5月06日
            內容來源:VOGUE時尚網  圖片來源:Getty Images 圖片庫   

            文章導讀

            從顏色到名稱,向男性和女性推銷美容護理產品的方式截然不同。隨著傳統性別規范受到越來越多的質疑,按性別給護膚品分類是否還有必要?護膚品會走向性別中立嗎?

            2014年,一條推文火了,推主調侃男女香體劑描述香型的方式截然不同:“女士香體劑的香型有:玫瑰,棉花,春天,草地。而男士的香型有:冬雪,鯊卷風,勁爽冰川,防凍,槍管。”這條推文被分享超過24,000次,引發網友紛紛創作出許多類似的虛假產品名稱,惡搞男女有別的護膚品廣告詞。

            玩笑歸玩笑,但只要你去洗護用品貨架前瀏覽一番,就無法對這隱形的屏障視而不見——而且信號往往很明顯——女士護膚品采用大量的粉紅色、淡色和粉藍色設計,而男士護膚品則大多采用單色,讓準購買者們相信它們確實是“適合男士”的。針對特定性別的營銷不僅可能帶來不利的心理影響,真實存在的“粉紅稅”還助長了另一種不平等——2015年,紐約是消費者事務部委托進行的一項研究發現,面向女性的護膚品的價格平均比針對男性的同類產品高出13%。

            當我們朝著更加包容的性別定義邁進時,性別護膚僅僅是一種過時(和性別歧視)的營銷策略,還是真正滿足了男性和女性皮膚的獨特需求?

            性別能賺錢

            業內人士早就心知肚明,消費中的性別往往只不過是一種社會建構,這是公開的秘密。我們從小就被潛移默化地教導,某些顏色、玩具和產品是“女性化的”,其他則是“男性化的”。想一下你小時候吃Happy Meal之前手忙腳亂拆開的玩具——女孩子得到的是洋娃娃,而男孩子得到的是汽車。

            我們成年后,這種思想繼續發揮著作用,男士們往往更注意保持男子氣概,并選擇購買與這種形象相符的產品。甚至有研究表明,男士會在其他強壯的男士在場的情況下,購買更多東西。這種情報對于一心一意想要沖業績的營銷人員來說是求之不得的。

            男性皮膚更厚

            撇開營銷策略和社會制約不談,男性皮膚真的就這么特殊,必須使用完全不同的護膚方案嗎?的確,男性皮膚比女性皮膚厚20%至25%(因為含有更多的膠原蛋白和彈性蛋白),并往往會分泌更多油脂,但美國皮膚科學院向我們保證,我們日常護膚的基本步驟應該是相同的,無論性別。制定有效的日常護膚程序,最需要考慮的因素并非皮膚是男性還是女性,而是膚質(正常、敏感、油性、干性或混合性皮膚)和肌膚問題——比如抗衰老、 污點、黑斑等。

            未來屬于無性別

            隨著各地消費者漸漸不再盲從傳統的護膚規范,過去幾年見證了無性別護膚品的升溫。除了長期以來一直定位為無性別首選的成熟品牌產品(如澳大利亞護膚品大牌Aesop)和普及度超高的無性別香水(如CK One),更多新晉品牌正在涌現,挑戰男女涇渭分明的市場。

            值得投資的無性別品牌

            深受韓式美容啟發的護膚系列Panacea在2020年繼續火爆。聯合創始人韓裔美國人Terry Lee想到在護膚中引入“性別不可知”的概念,同時將(費時的)10步韓式美容法減少到僅僅3步,Panacea就此誕生。無性別保養品牌的大軍日益壯大,最新成員包括American Eagle旗下的無性別保養品系列,Mood。產品使用從大麻中提取的CBD,品種包括臉部護理油、沐浴氣泡彈、枕頭噴霧等。

            希望打破護膚界男女界限的還有Allél,品牌提供一種基于DNA的個性化護膚方案。“最近的研究表明,老齡化的50%至60%是由我們的遺傳基因決定的,”Allél的聯合創始人Dr Elisabet Hagert說。“這意味著我們變老的方式,真正取決于我們的遺傳傾向。”基于深入的DNA分析,可定制的護膚系列誕生了,它針對個體的肌膚問題,不問性別。

            隨著新的十年的到來,我們在護膚美容方案上所幸有了更多選擇,膚質和肌膚問題成為關注的重點,性別不再是一切。唯一的問題是:我們男人的品牌忠誠度是相當高的,我們會不會愿意拋棄“鯊卷風”味兒的香體劑?


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